Majoritatea unităților de alimentație publică intră pe o piaţă nouă prin servirea unui singur segment, iar dacă se bucură de succes, intră şi pe alte segmente. În mod normal, unitatea care deţine supremaţia în domeniu are mai multe produse diferite, destinate să satisfacă nevoile speciale ale fiecărui segment. După ce a hotărât pe ce segmente de piaţă vrea să intre, unitatea trebuie să decidă ce poziţii vrea să ocupe în cadrul aceste segmente. Poziţia unui produs este locul pe care îl ocupă produsul în percepţia consumatorilor, prin raportare la produsele concurente. Dacă un produs este perceput a fi exact la fel ca un alt produs de pe piaţă, consumatorii nu vor avea nici un motiv să-l cumpere.

Poziţionarea pe piaţă se referă la luarea măsurilor necesare pentru ca un produs să ocupe, în percepţia consumatorilor vizaţi, un loc clar definit, distinctiv şi de dorit, în raport cu produsele concurente. Aşadar, specialiștii de marketing planifică pentru produsele lor poziţii care să le deosebească de unitățile concurente şi să le confere cel mai mare avantaj concurenţial pe pieţele vizate. Ca să-şi poziţioneze produsul, firma identifică mai întâi posibile avantaje concurenţiale pe care le-ar putea exploata în acest scop. Pentru a obţine un avantaj concurenţial, compania trebuie să ofere o valoare superioară segmentelor-ţintă alese, fie prin stabilirea unor preţuri mai scăzute decât cele ale concurenţilor, fie prin furnizarea unui număr mai mare de beneficii, care să-i justifice preţurile mai mari. Dar, dacă şi-a poziţionat produsul ca oferind valoare superioară, restaurantul trebuie să furnizeze această valoare superioară. Prin urmare, poziţionarea eficace începe cu diferenţierea efectivă a ofertei de marketing a unității de alimentație publică, astfel încât să le furnizeze clienţilor mai multă valoare.

Citiți continuarea articolului în ediția februarie-martie a revistei Gastromedia.